Kokunuz kimliğinizdir

Kokunun hayatımızı güzelleştiren bir aksesuar olduğunu düşünüyoruz. Oysa koklama, beyinde direkt duygu yaratan tek duyu. Bu da kokular yoluyla manipüle edilmeye açık olmak demek. Bu sebeple ‘koku’ artık, bir pazarlama aracı olarak kullanılıyor. Hayatımızda sandığımızdan daha fazla yeri olan koklama duyusundan marka kokularına ve kişiye özel parfüme kadar her şey, dosyamızda. KOKU ÜZERİNE en güzel tanımı, kokularla ilgili dört yıl radyo programı yapan ve şimdilerde de dört ciltlik koku kitabını hazırlayan dostum Vedat Ozan yapmıştı: “Bir şeyi görmek istemediğinizde gözünüzü kapatabilirsiniz, işitmek istemediğinizde kulağınızı tıkayabilirsiniz; ama kokudan kaçamazsınız. Çünkü kokuyu aldığınız burnunuzla eşleşen bir başka fonksiyon, nefes almak.” Yıllardır hakkında araştırma yapılan koklama duyusu, pazarlama gurularının ‘duyusal pazarlama’ hakkındaki kitaplarıyla yeniden konuşulur oldu. Çünkü artık kokunun pazarlamada en etkili araçlardan biri olduğu söyleniyordu. Geride kalmak istemeyen çoğu şirket, bu anlayışın yayılmasıyla birlikte kendine özel ‘marka kokuları’ ürettirmeye başladı. Kişiye ve markalara özel parfüm tasarlayan La Déesse’nin parfümörleri Gamze Ulucan ve Birgül Ulucan Öztürk, marka kokusu konusundaki öncünün Abercrombie olduğu görüşündeler. Markanın ‘Fierce’ adlı kokusu, giysilere, mağazalara, hatta mağazanın bulunduğu sokağa bile sıkılıyor. Böylece müşteri daha mağazayı görmeden orada Abercrombie bulunduğunu anlıyor, markaya bağlılığı artıyor. Kurumsal koku iki amaçla kullanılıyor: Birincisi Abercrombie örneğinde olduğu gibi, marka kimlik kokusu yaratmak ve o koku duyulduğunda markanın hatırlanmasını sağlamak. İkincisi de, müşterinin içeride daha fazla ya da belki de daha az kalmasını sağlayacak kokular üretmek. Birgül Ulucan, bunun marka için çok önemli olduğunu söylüyor: “Firmalar, pazarlama açısından bugüne dek zaten belli bir yere geldi. Görsel kimliklerini, hatta mağazalarında çalacakları müziği de seçtiler. Uzun süredir eksik olan tek şey, kokuydu. Şimdi de onu tamamlıyorlar.” Havayolları, telefon operatörleri ve otellerin kendilerine ait kokuları var artık. Birkaç yıldır Türkiye’deki şirketler de kokuyla daha fazla ilgilenir olmuş.İnşaat fi rmaları, örnek dairelerinde ev sıcaklığı hissettirmek için yeni pişmiş kek kokusunu; bankalar, orada para işlemleri yapıldığından narenciye ağırlıklı uyarıcı kokuları tercih ediyor. Paşabahçe’nin kokusu, mağazanın dekorasyonu ahşap ağırlıklı olduğundan ve camın doğal bir madde olduğunu vurgulamak için sarı odun ağırlıklı üretilmiş. Perspective adlı tekstil markası ise, kadınlara hitap ettiği için çiçeksi ve feminen bir koku tercih etmiş. Alkol fi rmaları, artık reklam yapmaları yasaklandığı için alıcıyı kokuyla yakalamak arzusundaymış. Vedat Ozan, dünyada bu sistemin çok kullanıldığını anlatıyor: “Paranın el değiştirdiği yerlerde ortam kokusuyla alışverişi arttırabilirsiniz. Bir seyahat acentasıysanız ve yaz mevsiminde egzotik bir tatil satmak istiyorsanız ananas ve Hindistan cevizi kokusu kullandığınızda müşteri gidip de Uludağ’da kayak paketlerine bakmaz. Yurtdışında yılbaşında çok katlı mağazalarda portakal, tarçın, karanfi l ağırlıklı bir koku kullanılır; böylece hediyelik eşya satışı artar. ABD’de marketlerin manav reyonlarına portakal kokusu verilir; kahve içebileceğiniz zincirlerde, içeride kahve çekilmemesine rağmen satın alma isteği uyandırmak için hep taze çekilmiş kahve kokusu vardır.” diyor. Parfüm okulu ISIPCA’dan mezun olan Fulya Yahya, bir koku tasarımcısı olarak kokunun uyandırdığı etkiye şahit olmuş isimlerden biri. Sözgelimi bir deterjan üretilecekse; ürünün ambalajı ve rengi belirlendikten sonra sıra kokusunu oluşturmaya geliyor. Burada devreye koku tasarımcısı giriyor. Ürün Rusya’da satılacaksa Fulya Yahya, Ruslarla empati kurduğunu söylüyor. Onların neyi sevdiğini anlamak için en çok satılan ürünleri, dinledikleri müzikleri ve alışkanlıklarını öğrenmeye çalışıyor. Ürünün çıkarılacağı ülkenin bir temsilcisi olarak parfümörle çalışmaya başlıyor. Fulya’ya ülkelere göre en sevilen kokuları soruyorum. Şaşırtıcı biçimde Arap tüketiciyle Rus tüketicinin benzeşmeye başladığını, Rusların da oryantal kokuları beğendiğini söylüyor. Arap gençleri, geleneksel kokularına modern ögeler eklemekten hoşlanıyor. Güney Çin, Türkiye’ye benzerken Kuzey Çin’de yok denecek kadar hafi f kokular tercih ediliyor. Süt şekerine hassasiyete sık rastlandığı için, içinde süt bulunan kokuları kullanamıyorlar. Japonya’da çok kokmak saygısızlık olarak değerlendiriliyor. Çünkü Japonların ter bezi yok ve kokmuyorlar. Türkiye’de her tür koku kullanılıyor, en önemsediğimiz şeyse, kalıcılık. ABD, tatlı kokuları tercih ediyor. Yeni kokulara en açık ülke, İngiltere. Bugün koku ve parfüm sektörünün ana kalbiyse, New York ve Paris. Tahmin edilebileceği gibi, parfüm, koku alanındaki kişilerin en sevdiği alan; çünkü işin sanat kısmı. Parfümörlere ‘burun’ da deniyor; dünyada iyi parfümör sayısı ise 250’den fazla değil. Diğer duyulardan gelen uyarılar, önce rasyonel bir mantık süzgecinden geçerek duygu durum merkezine giderken koku, rasyonel süzgeçten geçmiyor ve hafızayla birlikte çalışıyor; dolayısıyla onu yönlendiremiyoruz. Markaların kokuya verdikleri önem de bu, sübliminal mesaja açık olma durumundan kaynaklanıyor. Koku duyusu, tat alma duyumuz üzerinde de çok etkin olduğu için yediğimiz işlenmiş gıdalara da koku monte ediliyor. Vedat Ozan, duyusal pazarlamada kokuyu kullanan ilk alanlardan birinin, inanç sistemleri olduğu görüşünde. Hatta koku, dinsel bir araç olarak ortaya çıkmış. ‘Parfüm’ün kelime anlamı da ‘dumanla yükselen’; çünkü ilk kez tütsüde kullanılmış. Bugün etrafımız kokulu ürünlerle sarılmış durumda. Marketteki ürünlerin %90’ı müşteriyi ikna edebilecek uygun kokularla donatılıyor. Örneğin salatalık kokulu kremin içinde hiç salatalık olmadığını öğrendiğimde sarsılıyorum. Bir taraftan kokuyu koyduğunuzda kâğıda yazılmış yaklaşık formülünü aldığınız gaz kromatografi aleti sayesinde pek çok şeyin kokusu kimyasal yolla üretilebiliyor. Sahte parfümler de bu yolla yapılıyor. Koku uzmanı Vedat Ozan, bu sene sonunda dört ciltlik ‘koku’ kitabının ilk cildini yayımlamayı planlıyor. ‘Kokucuk’ adını verdiği kokularını ‘parfüm orgu’ dediği atölyesinde üretiyor. En ünlü kokusunun adı, ‘First Cigar After Sex’. Doğru Bilinen Yanlışlar Fulya Yahya, dünyadaki en önemli parfüm okulu ISIPCA’dan mezun olan üç Türk’ten biri. Şu anda koku tasarımcılığı yapıyor. PARFÜM KULLANMA REHBERİ -PARFÜMÜ DENEDİĞİNİZ GÜN ALMAYIN VE TEMİZ CİLDE SIKIN. -PARFÜMÜ, ATARDAMARLARINIZIN OLDUĞU YERE SIKMALI, MOLEKÜLLERİ EZMEMEK İÇİN İKİ ELİNİZİ BİRBİRİNE SÜRTMEMELİSİNİZ. -ÖNEMLİ BİR TOPLANTIDA ODUNSU; HAFTA SONU HUZUR VERECEK MARİN KOKULARINI TERCİH EDEBİLİRSİNİZ. UZMANLARIN FAVORİ KOKULARI